¿La industria de la publicidad está mirando su momento “Let They Come Cake”?
Miles de ejecutivos de medios y tecnología están descendiendo en Francia para el anual Festival de Leones de Cannes (Del 16 al 20 de junio), donde schmooze y sorban los ramificadores de Aperol en las fiestas, y tal vez se compadecirán entre paneles en Meta o Spotify Beach, o en una de las docenas de yates atracados en el puerto. La charla de la ciudad es lo que un ejecutivo de medios veteranos enmarca como el “caos loco e interrupción” que la IA está comenzando a desatar como las principales agencias de publicidad y las empresas de compra cortan miles de empleos en nombre de la automatización y consolidación.
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Ya se siente en la parte superior de la industria: pocos días antes de que el inicio de los Lions de los Cannes, el CEO Mark Read, reveló su intención de partir al final del año, tranquilizando al personal de que “ahora estamos liderando el camino a medida que la IA transforma el marketing” y que la compañía está equipada “para enfrentar el futuro con confianza y capturar las oportunidades anticipadas”.
Y Omnicom e IPG se están tambaleando hacia una megamergadora de $ 13 mil millones, que se basa en crear un gigante publicitario que estará “listo para acelerar la innovación y aprovechar las oportunidades significativas creadas por las nuevas tecnologías en esta era de cambio exponencial”, como dijo el CEO de Omnicom, John Wren, al invertir el acuerdo.
Ese cambio exponencial, dicen los veteranos de la agencia de publicidad, se basa en algunas cosas: la práctica de comprar y vender, que alguna vez se ha calmado en habitaciones llenas de humo y en eventos deslumbrantes, ya está cada vez más automatizado, y la IA solo turbocará que, a medida que se despliegan los posibles agentes de IA encargados de crear planes de medios completos.
En el lado creativo, la IA cambiará drásticamente la creación de anuncios. Meta, por ejemplo, quiere tener tecnología de inteligencia artificial en el mercado permitiendo que las marcas creen, apunten e implementen anuncios para fines del próximo año. En toda la industria, se están desarrollando herramientas que permiten a las marcas cargar imágenes de su producto, que se pueden iterar rápidamente en docenas de anuncios o lugares de video.
El resultado final es un negocio que podría ser radicalmente más pequeño. “Me temo que en un par de años, las grandes agencias de publicidad serán una sombra de lo que son hoy”, admite el ex CEO de una firma de Top Madison Avenue. “Nada puede igualar la creatividad y la experiencia humana, pero desde la investigación hasta la colocación y la creatividad, mucho de lo que las agencias han hecho pueden ser replicadas bastante bien por AI”.
No todos están de acuerdo en que el final está cerca. Y eso incluye a Alex Schultz, el CMO de Meta. “Creemos que la IA permitirá a las agencias y anunciantes enfocar un tiempo y recursos preciosos en la creatividad que importa. Y estamos viendo a las agencias que usan IA de una manera que ya está alineada con esta visión”, escribió Schultz en Linkedin el mes pasado. “Los anunciantes, incluidos nuestros equipos de marketing en Meta, también confían en sus agencias para tomar decisiones en todos los canales y plataformas. Si bien creemos que en última instancia habrá más automatización en el marketing, el papel que juegan las agencias será cada vez más importante a través de su capacidad para planificar, ejecutar y medir en todas las plataformas”.
Aún así, la Revolución AI está llegando. El año pasado, Coca-Cola lanzó un anuncio creado utilizando herramientas de IA generativas, y en junio, el mercado de predicción Kalshi colocó un anuncio durante las finales de la NBA (en la transmisión de TV de YouTube, al menos) que se creó completamente utilizando VEO 3, el nuevo modelo de generación de videos de Google. Thomas Iljic, el líder del producto en Google Labs responsable de VEO 3, dice The Hollywood Reporter Que cuando se trata de usar la tecnología para la publicidad, “parece extremadamente prometedor, pero diría que todavía es muy temprano en términos de medir el tamaño del mercado”.
Si bien el negocio publicitario enfrentará primero la peor parte de la interrupción, el negocio de los medios de comunicación grande tendrá que lidiar con las consecuencias, y lo que viene después. Todos en Hollywood son conscientes de la amenaza que la IA generativa plantea para la producción, pero se ha centrado menos enfoque en la interrupción de los procesos. Meta y Google dominan los anuncios digitales, y cuando se agrega Amazon, las tres compañías engullen más del 60 por ciento de todos los dólares publicitarios (excluyendo China), Per Magna, y los analistas ven el potencial de IA para afianzar aún más a los gigantes tecnológicos.
“Un riesgo clave que vemos para plataformas más pequeñas es el arraigo adicional de las plataformas a gran escala y la incapacidad de competir en la escala del capital, los recursos de ingeniería y los datos (en primera persona)”, escribió Eric Sheridan de Goldman Sachs el 7 de mayo.
Los servicios de transmisión se encuentran entre esas plataformas más pequeñas, que ofrecen anuncios digitales a los consumidores. Los gigantes tecnológicos tienen un “modelo de costo muy diferente, y les ha permitido aprovechar los ingresos en la IA, en la orientación de anuncios, en áreas tecnológicas donde creo que los medios tradicionales son más lentos para innovar”, dice Kate Scott-Dawkins de WPP Media.
Pero los medios tradicionales lo están probando.
Las principales compañías de medios ya se han reorganizado para permitir la compra y transacción de anuncios más automatizados, con enfoques, orientación y garantías con mucho datos. El mercado de dispersión que solía tener lugar sobre los juegos de la etiqueta del teléfono ahora ocurre automáticamente en el software personalizado.
A medida que los gigantes digitales lanzan más opciones de anuncios impulsadas por la IA, los streamers y editores no tendrán más remedio que seguir.
Por supuesto, algunas serpentinas ya están pensando en la inminente interrupción. En el por adelantado de este año, tanto Netflix como Amazon presentaron formatos de anuncios con AI, que usan la tecnología para combinar un anuncio existente con cualquier contenido que el espectador esté viendo. Tiktok dio a conocer su propio formato AI AD en Cannes Lions esta semana. Otros lo seguirán.
Pero los gigantes del entretenimiento tienen un ACE bajo la manga: para los principales acuerdos publicitarios que involucran a las mejores marcas, es probable que el toque humano permanezca, y con los deportes en vivo aún entre el contenido más valioso del planeta, es poco probable que esas ofertas se disipen pronto. Un ejecutivo de ventas de anuncios predice que las empresas crearán más paquetes grandes y personalizados para los clientes que usan deportes como un centro, con otro contenido como noticias y entretenimiento como radios que pueden soportarlo, y las compras de anuncios automatizadas en el borde exterior, más adaptado a la tarifa de entretenimiento a pedido.
Pero el futuro no muy lejano también lleva consigo una enorme incertidumbre sobre qué contenido estarán viendo los consumidores, dónde lo ven, cómo se venden y consumen anuncios, y otras preguntas sobre el panorama general que habrían parecido como la ciencia ficción no hace mucho.
Las plataformas impulsadas por el creador como YouTube, Instagram y Tiktok han interrumpido el consumo de contenido, y la creación de contenido, y la IA podría fragmentar ese mundo.
“Creo que lo que tal vez la gente no esté lista es lo que sucede con la explosión del contenido generado por la máquina o el contenido generado por AI, y en qué medida estas plataformas permiten que florezca”, dice Scott-Dawkins. “¿Hasta qué punto intentan tampos para mantener el tipo de narrativa auténtica y impulsada por la persona que han tenido históricamente con los usuarios?”
El CEO de YouTube, Neal Mohan, por ejemplo, subió al escenario en Cannes Wednesday para anunciar que VEO 3 se agregaría a su plataforma Shorts a finales de este verano, lo que permite un uso más fácil y más rápido de la herramienta Google AI. “Las posibilidades con IA son ilimitadas”, dijo Mohan. “Mucho puede cambiar en una generación. El entretenimiento en sí ha cambiado más en las últimas dos décadas que en cualquier otro momento de la historia. Los creadores lideraron esta revolución”.
Por lo que vale, un ejecutivo de Top Tech dice que si bien el contenido de IA en las plataformas generadas por el usuario es inevitable, es probable que la creatividad humana sea lo que la gente se involucre más, aunque puede ser aumentada por las herramientas de IA. El futuro de los anuncios probablemente será similar.
“Los consumidores ya esperan que la publicidad sea relevante y atractiva y que las experiencias de compra sean perfectas; esas expectativas solo se acelerarán en la era de la IA”, dijo el CEO de WPP Media, Brian Lesser, el 28 de mayo en relación con el lanzamiento de la compañía.
O como el vicepresidente de Apple, Tor Myhren, declaró en un evento de los Cannes Lions esta semana: “La buena noticia es que AI no va a matar la publicidad. La mala noticia es que la IA no va a salvar la publicidad. Tenemos que salvarnos a nosotros mismos, al creer en lo que siempre ha hecho que esta industria sea especial: creatividad humana”.
Entonces, tal vez es el arte de comprar y vender anuncios lo que puede suplantado por IA, incluso si los humanos conservan cierta apariencia de control creativo.
El analista de JPMorgan, David Karnofsky, en un informe del 9 de junio, describió las discusiones con los compradores de los medios que describen “A Informe minoritario-El mundo, donde la publicidad se personaliza a través de la realidad virtual, los medios digitales y físicos. Los consumidores pueden comenzar a externalizar las decisiones de compra a los agentes de IA (que ya estamos viendo en la industria de la ropa con puntadas) “.
Sin embargo, incluso en ese mundo es descrito por JPMorgan, donde la ciencia ficción se hace realidad, hay un lado positivo para la publicidad pasada de moda.
“En este escenario, los compradores de los medios destacaron que los compradores de IA pueden comprender los objetivos, el presupuesto, los hábitos de un consumidor y usar esa información para tomar decisiones en su nombre y comunicarse con los vendedores de IA; sin embargo, la publicidad aún desempeñaría un papel importante en proporcionar información que los consumidores para resaltar y actualizar sus objetivos/ instrucciones para sus agentes de IA”, Karnofsky, escribe.
No es necesario llamar a ese número 1-800 o visitar ese sitio web, solo dígale a su agente de IA sobre ese anuncio de Super Bowl creado por AI, y hará el resto.
