Por Casey Hall
La última tienda de Shanghai de Shanghai (Reuters) -louis Vuitton no es su insignia de lujo promedio. La tienda en forma de barco de 30 metros de altura, “The Louis”, se anuncia como una experiencia, y alberga un espacio de exhibición y una cafetería en el centro de compras de Nanjing Road de Shanghai.
“The Louis”, que tuvo una gran inauguración el jueves, sin duda atraerá a multitudes ansiosas por publicar fotos en las redes sociales de su reluciente fachada y las exhibiciones listas para fotografiar en el interior. Pero Louis Vuitton, propiedad de LVMH, también esperará que pueda estimular las ventas entre los consumidores chinos cuyo gasto en bienes de lujo se ha ralentizado.
La estrategia comercial de LVMH se alinea con un cambio más amplio entre los minoristas de productos de lujo de un modelo transaccional, donde una tienda simplemente vende bienes a clientes, a atraer a los clientes con “experiencias” que finalmente estimulan el crecimiento.
Las apuestas son altas para las marcas de lujo, que durante años han dependido de las ventas rápidas en China para impulsar su crecimiento global y ambiciones, pero ahora enfrentan una desaceleración en la demanda en la segunda economía más grande del mundo.
El tamaño del mercado chino disminuyó más del 18% el año pasado a alrededor de 350 mil millones de yuanes ($ 48.80 mil millones) y las ventas están en camino de un rendimiento fijo en 2025, según las estimaciones de la consultora Bain.
Zino Helmlinger, jefe de China minorista en el proveedor de servicios inmobiliarios CRBE, reconoce que el segmento de lujo en su conjunto en China ha recibido “un éxito” recientemente, aunque cree que se esperaba la desaceleración.
“Si miras a los megastars, me refiero a LVMH, Kering, Richemont, Hermès, casi triplicaron sus ganancias en cinco años”, dijo. “En algún momento, hay cierto contrapeso, solo hay mucho que puedes cultivar, solo tanto que puedes generar”.
En el primer trimestre, los ingresos de LVMH en la región que incluye a China cayeron un 11% de forma orgánica, el Asia -Pacífico, excluyendo a Japón, representa el 30% de las ventas totales del grupo.
Los consumidores chinos, afectados por una incertidumbre económica más amplia y una recesión prolongada del mercado inmobiliario, han apretado el gasto en compras discrecionales: bolsos de marca de lujo entre ellos.
La nativa de Shanghai, Natalie Chen, de 31 años, dice que ya posee suficientes “cosas” y ha redirigido una parte significativa de los fondos que alguna vez usó para que los productos de lujo viajen.
“Aferosamente, no creo que comprar otra bolsa mejore mi vida”, dijo, aunque ya ha visitado un nuevo restaurante abierto por Prada en Shanghai y tiene la intención de ver el nuevo concepto de café de Louis Vuitton con novias.
“Trae un tipo diferente de sentimiento que solo (comprar) en un centro comercial”, dijo Chen, aunque no estaba segura de que la tienda en forma de barco la llevara a hacer compras fuera del café y el pastel.
Aún así, las marcas de lujo están sintiendo una oportunidad a largo plazo de las ventas de bombeo-prime.
Si bien el apetito por los bienes de lujo personales en China y en todo el mundo está disminuyendo, duele por las presiones económicas y la fatiga de los precios, las tasas de ventas de “bienes experimentales” están aumentando, según Bain, que destacó un aumento en las experiencias personalizadas de hospitalidad de lujo y el aumento de las ventas de gastronomía finas en su informe de lujo de primavera.
En 2024, por ejemplo, el mercado general de bienes de lujo personal en todo el mundo cayó 1% a 3% incluso cuando el gasto experimental de lujo aumentó un 5%, dijo Bain.
Evolución de lujo
Una nueva investigación publicada por el asesor inmobiliario Savills a principios de este mes señala esto como una nueva tendencia significativa en lo que describe como el mercado de lujo “en evolución” de China, en el que las personas que buscan experiencias son atraídas con puntos de contacto de marca de lujo más experimentales, desde restaurantes hasta salones de privado, liquidaciones privadas solo para citas para compradores VIP.
“Todas las marcas están cerrando tiendas, pero aquellas que pueden permitirse también abrir grandes buques insignia o celebrando algunos grandes eventos o exposiciones para mantener su visibilidad extremadamente alta”, dijo Patrice Nordey, CEO de la consultoría de innovación con sede en Shanghai Trajecry, esencialmente preparándose para el éxito futuro cuando el mercado vuelve a recurrir.
Las marcas de Balenciaga a Chanel, Louis Vuitton y Prada han cerrado tiendas en China desde la segunda mitad del año pasado. Gucci está en camino de cerrar 10 tiendas en el mercado este año, dijo Helmlinger.
El compañero de establo de Louis Vuitton, Dior, abrió un concepto de café en Chengdu a principios de este año, y en marzo Prada abrió un restaurante diseñado por Wong Kar Wai en su espacio cultural Rong Zhai en Shanghai. El joyero Tiffany and Co. recientemente redujo una gran tienda del centro de Shanghai, pero en marzo también abrió un nuevo buque insignia de tres pisos en Chengdu.
Nordey dice que si bien más personas se refieren a esta tendencia como un comercio minorista “experimental”, en realidad habla de algo mucho más profundo.
“Creo que es una forma de ver a su cliente, ya sea como alguien que comprará productos o como un individuo que está tratando de tener una vida más satisfactoria”, dijo. “Si su propósito no es solo alimentar a su cliente con los productos de consumo, sino más que eso, en realidad podría resonar más con ellos”.
Si bien los cierres de tiendas de lujo de alto perfil en China continental han provocado especulaciones de que las marcas disminuyen la inversión en un mercado de desaceleración, el Helmlinger de CRBE dice que la historia real es más matizada, lo que indica una realineación estratégica de los recursos, en lugar de un retroceso en el mercado.
“Necesitas crear este concepto de rareza, y la rareza viene con la escasez”, dijo. “Cuando tienes 80 o 90 tiendas en un mercado, ya no parece tan raro, parece que es la corriente principal”.
($ 1 = 7.1714 Yuan Renminbi chino)
(Informes de Casey Hall en Shanghai; Informes adicionales de Mimosa Spencereding por Shri Navaratnam)
